le blog de SYNAPTIC

A la demande d’un client nous avons audités les portails internet d’une quinzaine d’opérateurs européens afin d’établir une analyse des « best practices » dans différents domaines.

Parmi les critères d’analyses figurait la présence (ou non) d’un portail accessible via téléphone mobile et la richesse du contenu éventuellement proposé via ce portail.

Etant donné que nous avions affaire à des acteurs majeurs du secteur des télécoms et de l’internet, nous nous attendions à trouver beaucoup de choses à analyser… mais comme en témoigne le résumé ci-dessous, il est évident qu’il y a encore beaucoup à faire dans ce domaine :

>>  D’après nos recherches il apparait que seulement 4 opérateurs sur 16 (25 %) proposent une version mobile de leur site (O2, T-Mobile.de, SFR et Orange).

>> Pas un seul des portails analysés n’indique sur la home page l’existence éventuelle d’une version « mobile » du site.

>> Aucun site mobile n’apparait dans les résultats de recherche de Google

>> Seuls les opérateurs SFR en France et T-Mobile en Allemagne effectuent une redirection automatique vers la version mobile si on tente d’accéder au site « www » à partir d’un smartphone.

>> Les portails mobiles d’O2  et d’Orange.fr sont inaccessibles pour des utilisateurs  disposant de carte SIM émise par un autre opérateur.

>>  La convention pour nom de domaine mobile « .Mobi » n’est appliquée par aucun des opérateurs. C’est une tendance que l’on retrouve largement dans d’autres secteurs et souvent il faut deviner l’url mobile en essayant diverses combinaisons comme M.domaine, Mobile.domaine ou encore www.domaine/mobile

>> Les portails mobiles de T-Mobile, O2 et SFR ne sont que des portails informatifs de type MSN, ils ne permettent pas d’accéder à un catalogue de produits « telecom », à une gestion de compte client ou à une boutique en ligne pour souscrire à certains services.

Les cordonniers sont souvent les plus mal chaussés a t-on coutume de dire, et force est de constater que les fournisseurs d’accès aux réseaux mobiles et internet sont largement derrière d’autres fournisseurs de services (opérateur de transports et de tourisme par exemple).

Il ne faut pourtant pas réfléchir bien longtemps pour trouver un certains nombre de services intéressants à proposer via site ou application mobile comme par exemple :

>> La recharge de carte prépayée

>> L’ajout d’options ou de services à son abonnement

>> La (géo) localisation de point de vente

>> La consultation en ligne de sa facture

>> La VoD sur mobile.

>> Etc.

A l’heure ou les ventes d’Android, d’Iphone ou d’Ipad battent tous les records et ou l’internet mobile décolle enfin de manière significative, il serait temps que les principaux acteurs du marché pensent à sauter dans le train qui est déjà en marche…

Triple Play = Téléphonie Fixe, Mobile, Internet
Quadruple Play = Fixe, Mobile, Internet, Télevision (VoD)

Grâce aux « Friday Sessions » de Cleverwood, j’ai dernièrement eu l’opportunité d’assister à une présentation donnée par Philippe Le Fessant, Directeur de Jap’Presse / InnovAsia sur les dernières tendances du marché de l’internet mobile au Japon.

Ce billet est donc l’occasion de faire un rapide point sur le marché nippon qui est généralement présenté (à tort ?) comme très en avance sur l’Europe.

Quelques chiffres
Le marché nippon est tenu par 5 acteurs qui se partagent les 112 millions d’abonnés GSM dont 97% sont abonnés aux services 3G ; et quasiment un sur deux dispose d’un abonnement « data » illimité.
Pour comparaison, l’Espagne et la Suède sont les champions européens du 3G mais ils atteignent seulement un taux de pénétration de 40%. Ailleurs, on trouve des taux oscillants entre 20 et 25% pour les meilleurs.

De grosses différences structurelles
Avant toutes choses, il faut savoir que le pays du soleil levant présente une différence de taille par rapport au marché européen : chez nous, le développement d’une application ou d’un service mobile est l’affaire d’au moins 4 acteurs : l’opérateur de réseau (SFR, Bouigues, Orange…), le fabricant de mobile, le fabricant de l’OS qui équipe le mobile et enfin le développeur d’application mobile.

Au Japon, tous ces éléments ne font qu’un. L’opérateur de réseau (NTT DoComo, par exemple) est également le constructeur de GSM, le concepteur de l’OS qui équipe ces GSM et le développeur de l’application. Certes, cette intégration est en réalité assurée par des sous-traitants mais comme tous travaillent sous le contrôle étroit d’un intégrateur unique, cela garantit à l’utilisateur une expérience « à la Apple » : Un univers homogène et intégré, rendu possible par le fait que le fournisseur du Hardware et du software ne font qu’un.

La contrepartie à payer est que le consommateur se retrouve tellement lié à son opérateur qu’il ne peut passer à la concurrence sans perdre ses applications, son email (puisque son fournisseur mobile est également son fournisseur internet), ses contacts, sa carte SIM et… son gsm !

La seconde chose importante à savoir est que les Japonais sont globalement assez mal équipés en matière de Laptops et autres desktops… Pour de nombreux Nippons, le GSM est l’unique interface personnelle disponible pour accéder au Net. Là où un Européen aura tendance à multiplier les interfaces et les points d’accès en fonction des usages ou des circonstances, le Japonais lui utilise par défaut son GSM et uniquement son GSM en toute occasion.

L’offre de services mobiles est donc certaine de trouver immédiatement son public et, inversément, la demande est forte pour que de nouvelles applications arrivent sans cesse sur le marché.

Un mobile pour la vie
L’aspect le plus remarquable du Mobile au Japon est son intégration totale dans tous les aspects de la vie quotidienne. Le smartphone ne s’adresse pas au « geek » qui veux twitter à toute heure du jour et de la nuit,  ou au « early adopter » qui va commander au maximum 2x par an ses billets de train.

Au Japon, le mobile s’adresse aussi bien à la ménagère de moins de 50 ans qui va payer son ticket de métro quotidien de manière « contactless » (comme un pass Navigo/Mobib), qu’au teenager qui va scanner les codes 2D d’une affiche pour bénéficier de coupons de réduction sur son prochain Big Mac.

Le mobile est utilisé comme une clef, un identifiant qui permet de relier en permanence le « off » au « on line », mais également les différents canaux digitaux entre eux.

En guise de conclusion
De nombreux « mobile marketers » européens rêvent peut-être de voir notre marché évoluer vers un modèle « à la japonaise », mais ce serait considérer que le Japon est en avance sur l’Europe et que nous suivrons nécessairement la même voie.

En réalité, on l’a vu, la situation japonaise repose sur des spécificités structurelles et culturelles que l’on ne retrouve pas chez nous. Il ne faut pas désespérer pour autant, nous devrions tôt ou tard voir se généraliser chez nous quelques évolutions intéressantes comme le M-ticketing, les M-paiements ou la création de contenu vidéo exclusif pour mobiles.

Il existe même au moins un domaine dans lequel nous sommes en avance sur le Japon, celui de la convergence entre la télévision et internet. A une différence près cependant, nous utiliserons plus volontiers une tablette type Ipad ou un laptop comme extension de notre téléviseur plutôt que le petit écran d’un smartphone.

Selon une étude de l’institut NPD Group , le système d’exploitation Android, soutenu par Google, a dépassé l’iPhone aux Etats-Unis au premier trimestre 2010 en termes de ventes.  BlackBerry reste cependant en tête des ventes au pays de l’Oncle Sam.

Blackberry numéro un
Dans le détail, 36% des cellulaires écoulés sur ce marché étaient équipé du système RIM (BlackBerry). Android suit avec 28% des ventes tandis que l’iPhone arrive en troisième position avec 21%.

Ce retournement n’est pas complètement une surprise puisqu’il existe plus de trente cellulaires sur le marché US équipé du système d’exploitation Android et que ces derniers sont commercialisés par différents constructeurs alors que qu’Apple et Blackberry sont les seuls à utiliser leurs technologies propriétaire.

Changement rapide
La rapidité du retournement du marché est tout de même intéressante à suivre, car elle montre entre autre aussi que la publicité peut faire énormément : Aux USA le système Android bénéficie d’une couverture publicitaire beaucoup plus importante qu’en Europe.

Pour les stratèges et autres conseillers en marketing mobile cette nouvelle rappelle une fois de plus que Steve Job ne règne pas seul au pays des smartphone et que celui qui souhaites développer une présence mobile importante ne doit pas oublier que si l’Iphone est n°1 sur certains marchés (France 29,9% de pdm), sur d’autres comme l’Angleterre par exemple les concurrents BlackBerry et Android représentent (ou vont représenter) des parts de marché plus que significatives.