le blog de SYNAPTIC

Dove (Unilever) lance une campagne online de promotion de sa gamme de soins pour hommes. Pour ce faire, Dove utilise les grands moyens, multitude d’IMU et de « skins » en pleine page sur les sites les plus populaires. La campagne est également soutenue par de nombreux encarts dans la presse « papier ».
Dove joue ouvertement la carte « médias sociaux » en incitant les consommateurs à découvrir les produits via un site web et une présence sur Facebook, Youtube et Flickr.

Le site Web

Le site est ultra classique : quelques fiches produit très simples sans indication de prix, de points de vente, de « call to action », ni même de mise en avant des spécificités du produit.
Un lien propose de découvrir  « quel type d’homme êtes-vous ? ». Pour trouver la réponse, on est obligé de visionner un clip publicitaire, suivi de 8 questions telles que « vous sentez-vous à l’aise avec votre âge ?» ou « reconnaissez-vous facilement avoir tort ?», etc. Après chaque réponse, l’utilisateur peut voir où il se situe par rapport à la moyenne des réponses données, le tout à grand renfort de tableaux en colonnes, de « pie chart »,  etc.  Au final, c’est un questions-réponses sans doute utile pour le profilage des consommateurs mais sans grand intérêt pour le consommateur lui-même.

Flickr

Galerie de photos officielles, tirées des spots tv. Aucune interactivité et d’ailleurs aucun commentaire. Il n’y a aucune incitation à envoyer ses propres photos et les photos proposées ne sont pas sous licence Common Creative. Il est donc en théorie interdit d’utiliser ces images pour, par exemple, illustrer son propre blog ou profil facebook.

YouTube

Pas de channel « Dove ». Seulement des vidéos, postées par un utilisateur Corporate (MenDove), qui présentent quelques (fausses) interviews d’hommes (comédiens) représentatifs des utilisateurs de Dove Men Care.  Les vidéos totalisent moins de 400 vues en 2 mois.

Facebook

Une Fan page  « Dove Men +Care » (136 fans ) bilingue, où est repris in extenso et mot à mot le contenu que l’on trouve dans toutes les communications de la marque (communiqué de presse ou description de profil, site web, etc.)
Le « mur » donne accès aux vidéos déjà présentes sur Youtbube, aux photos déjà présentes sur Flickr, etc. Les pages réservées aux Fans sont vides. De manière générale, il n’y a aucun contenu mis à part les liens vers les spots publicitaires. Pas de commentaires non plus de la part des « fans ».

Conclusions :

« Tout ce qui brille n’est pas or », a-t-on l’habitude de dire. Dans le même esprit, on peut ici ajouter sans hésiter qu’il ne suffit pas de proposer quelques liens vers les médias sociaux les plus populaires pour pouvoir prétendre avoir réussi une utilisation efficace du « web 2.0 ».

Les erreurs :

• Aucun contenu spécifique proposé aux utilisateurs des différents canaux. Facebook, Youtube et Flickr proposent les mêmes visuels, les mêmes textes.
• Pas d’histoire ou de fil conducteur : la Fan Page sur Facebook ne raconte rien. Il n’y a aucune interaction avec les visiteurs, aucune amorce de conversation et donc encore moins de suivi dans la communication.
• Pas de stratégie éditoriale spécifique aux médias online: les textes disponibles sont des copiés-collés de type communiqué de presse. Il n’y a pas de prise en compte de la spécificité de chaque média utilisé.
• Pas d’intérêt pour l’utilisateur : Plus que tout autre consommateur, l’utilisateur des médias sociaux est un égoïste qui doit avant tout voir son propre intérêt pour accepter de participer à une action quelconque. Or ici, Dove ne propose rien d’autre que des petites vidéos sans grand intérêt.

La plus grosse erreur a été de faire une communication classique, limitée dans le temps et à sens unique (marque à mass consommateurs), tout en considérant que Youtube ou Facebook n’étaient rien de plus que des canaux de diffusion supplémentaires et comparables à la télévision.

Très décevant de la part d’un groupe qui, par ailleurs, a déjà démontré qu’il était pourtant capable de produire des outils de webmarketing très efficaces (yunomi).

Communiqué de Presse 

Synaptic, l’agence Bruxelloise de conseil en Stratégie Médias Interactifs renforce son activité B2B en 2010 :

après LBi, Ogilvy, EarlyStage et The Uptimizers, c’est au tour des agences Walking Men et BytesAndCom et de faire appel aux services de Synaptic pour sous traiter des missions d’analyses, de modélisation de processus et de conseils en Stratégies Médias Sociaux.

Grâce à ces nouveaux partenariats, SYNAPTIC continue d’affirmer sa valeur ajoutée en matière de gestion de réputation en ligne, de communication par les médias sociaux et de définition de solutions web pour la gestion des interactions clients.

Que ce soit en direct ou via ses collaborations, SYNAPTIC peut déjà se prévaloir d’une expérience riche acquise auprès de constructeurs automobile, d’institutions Fédérales ou Européennes, d’opérateurs de Télécoms ou de producteur d’énergie.

Questions et Contact : Geoffrey Laloux (manager)

Youtube publie le classement des vidéos les plus vues en 2009.

1. Susan Boyle – Britain’s Got Talent (120+ million views)
2.  David After Dentist (37+ million views)
3. JK Wedding Entrance Dance (33+ million views)
4. New Moon Movie Trailer (31+ million views)
5. Evian Roller Babies (27+ million views)

Soit dans le top5, un contenu « spontanément » envoyé par un utilisateur mais qui est en réalité copié (illégalement) depuis un média traditionnel, suivit de 2 véritable « user generated Content », et enfin deux communications «officielle » destinées à promouvoir une marque ou un produit.

Si le succès viral de Susan Boyle est probablement  naturel  et spontané on peut en revanche légitimement  s’interroger sur le coté spontané de la découverte de son talent. On ne peut qu’être étonné par le formatage parfaitement professionnel et adapté du clip vidéo, par la mise en scène de la rencontre entre Susan et le Jury et par le fait que miss Boyle est pour le moins à l’aise dans ce qui est censé être sa première apparition sur un plateau télé…

Le succès de la vidéo de mariage Jill Peterson and Kevin Heinz est lui aussi un phénomène naturel et spontané. Du moins au début…
Devant le succès mondial du clip, Sony Music le producteur de Chris Brown dont le hit « Forever » sert de bande son au mariage, a rapidement conclut un accord commercial avec Youtube afin de promouvoir la vente du titre via un lien accompagnant la vidéo.
La dance du mariage à également été rejouée lors du The Today Show, une émission très populaire aux USA, augmentant encore sa médiatisation.

Au final le vrai grand gagnant de ce quinté est sans nuls doutes EVIAN. Grâce à un clip humoristique et bien réalisé, la marque à réussi une campagne mondiale de communication pour un coût relativement contenu. On pourrait dire la même chose du trailer de New Moon (Twilight) mais ce serait sans compter que le second volet de la saga vise une sortie planétaire et qu’il dispose par conséquence d’un budget de communication à la hauteur des ambitions.

On le voit si le USER GENERATED CONTENT (UGC)  est une réalité tangible au succès parfois étonnant, dans de nombreux cas il est plus correct de parler avant tout de PUGC (Professional User Generated Content).